أهلًا أهلًا.

هل مازلت تتساءل، كيف تبني ثقة المستخدم في علامتك التجارية من خلال أسلوبك وكلماتك؟  أو كيف تميز بين “صوت العلامة التجارية” و”نبرة الصوت” في كتابة تجربة المستخدم؟ هذا المقال من أجلك إذًا.

صوت العلامة التجارية هو الشخصية التي تمثل العلامة التجارية، وهو الأسلوب العام والطريقة التي تستخدمها الشركة في جميع تواصلاتها.  

نبرة الصوت هي الشعور أو الإحساس الذي يصل من خلال الكلمات. هل هو شعور مرح، جدي، عاطفي، أو شيء آخر؟  

رغم أن البعض قد يخلط بين الاثنين إلا أنهما مختلفان. “صوت العلامة التجارية” هو الشخصية الثابتة للعلامة التجارية بينما “نبرة الصوت” تتغير بناءً على الموقف. تمامًا كما في حديثنا مع الآخرين الصوت دائمًا يأتي مع نبرة معينة.  

فكر في “صوت العلامة التجارية” كأنه الشخصية التي تعبر عن شركتك. قد تكون الشخصية لطيفة غير رسمية، أو مميزة وغريبة الأطوار، لكنها دائمًا ثابتة ومتسقة.  

أما “نبرة الصوت” فهي الحالة المزاجية التي تنقلها الشخصية في مواقف محددة. عندما تكون الأجواء مبهجة قد تكون النبرة خفيفة ومليئة بالمرح أما عندما تكون الأجواء جادة، فالنبرة تصبح محترمة ومختصرة.  

كيف تكتب نصوصًا مصغرة ناجحة؟  

كاتب نصوص تجربة المستخدم عليه دائمًا أن يضع المستخدمين في الاعتبار:  

– أين هم الآن؟  

– أين وصلوا في رحلتهم؟  

– أين يريدون أن يذهبوا بعد ذلك؟  

– كيف يشعرون الآن؟ هل هم سعداء أم يواجهون مشكلة؟  

– ما مدى خبرتهم؟  

أدوات مثل “خرائط النبرة – Tone Maps” و”أدلة الأسلوب -Style Guides” يمكن أن تكون مفيدة جدًا في هذه العملية.

ما هو صوت العلامة التجارية؟

صوت العلامة التجارية هو جزء أساسي من شخصية العلامة التجارية نفسها. إنه الإحساس والمزاج الذي يتم نقله إلى العملاء من خلال المنتج. فكر فيه على أنه الشعور الذي يخالج المستخدم عندما يفكر في منتجك. على سبيل المثال:

• إذا كان منتجك تطبيق ألعاب، فقد يكون صوت العلامة التجارية مرحًا ومليئًا بالطاقة.
• إذا كان منتجك خدمة توصيل طعام، فقد يكون صوت العلامة التجارية سريعًا وفعّالًا.

صوت العلامة التجارية يمكن أن يكون مستوحى من طريقة حديث شخص حقيقي. على سبيل المثال دليل الكتابة الخاص بتطبيق Duolingo يحاول أن يجعل التطبيق يبدو وكأنه “تريفور نوح” مضحك، وسهل الفهم، وذكي.

علامات تجارية أخرى تسعى لخلق شعور معين:

• Innocent Smoothies لديها صوت علامة تجارية خفيف ومليء بالفكاهة.
• Nike لديها صوت علامة تجارية ملهم يدفعك لتحقيق الأفضل.

صوت العلامة التجارية هو “صوت” الشركة نفسها، ويجب أن يكون ثابتًا وموحدًا في كل مكان يظهر فيه، سواء على المنتج الرقمي أو في وسائل التواصل.

الفرق بين الصوت والنبرة

صحيح، قد تلاحظ أن الناس أحيانًا تستخدم مصطلحي “الصوت” و”النبرة” وكأنهما مترادفان، لكن في كتابة تجربة المستخدم هما أمران مختلفان تمامًا.

فكر في صوت العلامة التجارية على أنه شخصية حقيقية، لها سمات وصفات ثابتة تميزها دائمًا، أما النبرة، فهي الحالة المزاجية التي تنتاب الشخصية في سياق معين.

الشخصية تبقى ثابتة، لكن المزاج يتغير حسب الظروف. كل كلمة مكتوبة على الصفحة، سواء كانت نصًا عاديًا أو عبارات على الأزرار، تساهم في تحديد النبرة التي يستخدمها المنتج للتواصل مع المستخدمين.

على سبيل المثال: نبرة المرح والبساطة قد تكون مناسبة لشرح كيفية استخدام المنتج بطريقة سهلة وممتعة، لكن عندما يتعلق الأمر بأخطاء البرنامج أو المعاملات المالية، ستحتاج إلى نبرة جدية وموجزة تناسب الموقف.

تحديد النبرة الصوتية

Tone Mapping أداة استراتيجية تساعد كُتاب تجربة المستخدم على اختيار النبرة المناسبة لكل سياق.

1. ابدأ بالتفكير في النقاط الأساسية لرحلة المستخدمين. إذا كان لديك خريطة رحلة المستخدم (Journey Map) التي توضح أفعالهم مع أفكارهم ومشاعرهم على خط زمني، استخدم المراحل المختلفة المذكورة فيها.
2. اختر الأبعاد التي تمثل نطاق النبرة. أبسط طريقة هي اختيار بُعدين ورسم شبكة بمحورين متقاطعين، حيث يمثل كل محور بُعدًا معينًا. على سبيل المثال، الأبعاد يمكن أن تكون مرح/جدي وموجز/مفصل. تذكّر أن اختيار الأبعاد يعتمد على طبيعة منتجك.
3. ضع كل مرحلة من رحلة المستخدم على الخريطة. استعرض خريطة الرحلة أو خريطة التعاطف وفكر في الأسئلة التالية:

• ما حجم النص الذي سيظهر على الشاشة؟
• هل من الضروري أن يفهم المستخدم الرسالة بالكامل؟
• هل هناك خطر من اتخاذ إجراء خاطئ أو مدمر؟
• ما الشعور الذي تريد أن يشعر به المستخدم في هذه المرحلة من الرحلة؟

جميع خيارات النبرة الصوتية يجب أن تتماشى مع الصوت العام للعلامة التجارية. إذا كان صوت علامتك التجارية ملهمًا، يجب أن يظل ثابتًا بهذه الصفة. لكن النبرة يمكن أن تتغير حسب الظرف، فتكون أحيانًا جدية أو مرحة، وأحيانًا موجزة أو مفصلة.

انتبه لكلامك حتى يظهر بالطريقة التي تريدها

اختيار الكلمات بعناية له تأثير كبير على كيفية فهم الناس لما تكتبه. ومن بين العوامل التي تؤثر على ذلك هو أسلوب الكلمات التي تختارها؛ هل تجعلها رسمية أم غير رسمية؟

إليك بعض النصائح التي تساعدك على جعل كتابتك أكثر عفوية وكأنها حديث يومي:

• استبدل الكلمات الرسمية بكلمات بسيطة، مثل: find out بدلًا من discover.
• استخدام الاختصارات: بدلًا من كتابة we are، استخدم we’re. وبدلًا من photograph قل photo.
• استخدام الوصلات البسيطة: بدلًا من however، استخدم but.
• إضافة لمسات عامية: استخدم كلمات مثل right بدلًا من correct.
• إضافة نداءات عفوية: استخدم تعبيرات مثل whoops! لإضفاء لمسة عفوية.

هذه الأساليب تضفي على كتابتك طابعًا شخصيًا ودودًا، وتجعل النص أقرب إلى حديثنا اليومي.

طول الكلمة وأهميته في النصوص المصغرة

طول الكلمة يلعب دورًا كبيرًا عند كتابة نصوص مصغرة لواجهات المستخدم نظرًا لأن مساحة الواجهة غالبًا ما تكون محدودة، ويجب الانتباه لطول الكلمات والجمل، حيث إن الكلمات الطويلة تسبب حملًا معرفيًا أكبر.

اختصار النصوص لا يأتي بالفطرة، لكنه مهارة يمكن تعلمها، وللقيام بذلك:

1. حدد الرسالة الأساسية: فكر في المعنى الذي تريد توصيله للمستخدم واكتبه. على سبيل المثال:

• نص طويل: “وصلنا طلب إعادة تعيين كلمة المرور الخاصة بك.” (52 حرفًا)
• نص مختصر: “وصلنا طلبك لإعادة تعيين كلمة المرور.” (42 حرفًا)
• نص أقصر: “طلب إعادة تعيين كلمة المرور تم استلامه.” (40 حرفًا)

2. لا تضحي بالوضوح: تذكر أن الاختصار مهم، لكن الوضوح أكثر أهمية، ففي بعض الأحيان تكون الجملة الأطول ضرورية لتجنب اللبس.

النحو والصرف في النصوص المصغرة

لماذا يجب اتباع قواعد النحو والصرف؟ النصوص الخالية من الأخطاء الإملائية والنحوية تعكس اهتمامك بجودة المنتج وتجعل المستخدم يثق في علامتك التجارية، فالأخطاء الإملائية مثل adress, buisness, garantee تخلق انطباعًا سلبيًا، وتوحي بالإهمال.

مع ذلك فيمكنك المرونة في قواعد النحو الجدلية حيث يمكن أن تكون مرنًا طالما أن ذلك يتماشى مع صوت العلامة التجارية. أمثلة:

• عدم إنهاء الجملة بحرف جر: “Tell us where you come from.”
• تقسيم المصدر: “To boldly go where no man has gone before.”
• استخدام المبني للمجهول: “Your account has been updated.”

نصائح في الصرف والنحو:

• الجمل الأقصر أفضل: تجنب الجمل المعقدة أو الطويلة التي تحتوي على شروحات متعددة.
• اقرأ النص بصوت عالٍ:النصوص المكتوبة يجب أن تبدو طبيعية وسلسة عند قراءتها. إذا كنت تحتاج إلى التوقف مرارًا لفهم جملة، فسيواجه المستخدمون نفس المشكلة.

كتابة نصوص مصغرة ناجحة يتطلب التوازن بين البساطة، الاختصار، والوضوح، مع الحفاظ على الطابع الخاص بالعلامة التجارية.

إضافة شخصية لصوت علامتك التجارية

إضافة الشخصية لصوت ونبرة علامتك التجارية ليست مجرد خطوة شكلية بل هي خطوة استراتيجية تساهم في بناء الثقة مع جمهورك. فكما اتفقنا سابقًا الصوت يحدد هويتك، والنبرة تعبر عن حالتك المزاجية في المواقف المختلفة.

لماذا تحتاج الشخصية؟

• البشرية والتواصل: الكلام الأصيل والبعيد عن الرسمية المفرطة يجعل الجمهور يشعر بالتعامل مع أشخاص حقيقيين وليس روبوتات.
• تعزيز الهوية: صوت العلامة التجارية يعكس ثقافتها، وأهدافها، وطريقتها في التفكير، ويمنحها عمقًا وتميزًا عن المنافسين.

كيف تتكيف النبرة حسب حالة المستخدمين؟

عندما يكون المستخدمون سعداء

1. كن متحمسًا: استخدم علامات التعجب بحذر لإظهار الحماس، ولكن تجنب الإفراط لتجنب الصراخ.
2. ركز على الفوائد: أبرز المنافع بدلًا من شرح التحديثات مثال: “جعلنا التطبيق أسهل وأسرع!”
3. كن شاملًا: تجنب الفكاهة المعقدة التي قد لا يفهمها الجميع خصوصًا لو جمهورك متنوع ثقافيًا.

عندما يكون المستخدمون محايدين

1. استخدم كلمات بسيطة ودافئة: لغة مريحة وسهلة، مثل استخدام “you’re” بدلًا من “you are”.
2. اذهب مباشرة للنقطة المهمة: ضع المعلومات الأساسية أولًا وابتعد عن التعقيد.
3. اكتب كما تتحدث: إذا شعرت أن النص يبدو رسميًا جدًا فكر كيف ستشرح نفس الفكرة لصديق.

عندما يكون المستخدمون غاضبين أو مرتبكين

1. الكلمات القصيرة والواضحة: تساعد في تهدئة الأمور وتبسيط الرسالة.
2. تحمل المسؤولية: إذا حدث خطأ لا تكن دفاعيًا. مثال: “أخطأنا ونعمل على إصلاحه.”
3. الوضوح والبساطة: اجعل الجمل أبسط من المعتاد أيّ مركزة على فكرة واحدة فقط لتجنب الالتباس.
4. تجنب المصطلحات المعقدة: الناس في حالة القلق بيكون فهمهم أبطأ خصوصًا لو يقرؤون بلغة غير لغتهم الأصلية.

نصائح لتطوير صوت العلامة التجارية

1. وثّق الصوت والنبرة في دليل الأسلوب: اشرح بوضوح كيف يُستخدم صوت العلامة التجارية، وضع أمثلة عملية على النبرات المختلفة.
2. صمم قائمة بالكلمات المسموحة والممنوعة: ضع قائمة بالكلمات التي تتماشى مع صوتك، وأخرى يجب تجنبها لأنها لا تعكس هويتك.
3. ادمج مع نظام التصميم: اعمل مع المصممين والمطورين لفهم أماكن استخدام المحتوى (مثل الأزرار أو الإشعارات) لضمان تناسق الصوت مع التصميم العام.

في النهاية، تذكر أن إضافة الشخصية لصوت علامتك لا يحسن تفاعل الجمهور فقط بل يخلق أيضًا انطباعًا إيجابيًا وطويل الأمد عن علامتك.

المصادر

• Brand Guidelines – Duolingo
• UX writing: Using voice principles and a tone map to write consistently  | Medium
• Journey Mapping 101  | Nielsen Norman Group
• UX writing: Using voice principles and a tone map to write consistently  | Medium
• Formal & Informal English  | engVid
• UX Writing: How Voice and Tone Can Transform the User Experience  | Medium
• How to use voice and tone in UX writing  | Medium
• How to Write Good Error Messages  | Medium
• UX Writing: How to create a Content Style Guide  | MENAbytes

مقال مترجم من UXCEL
الكاتبة: ندى محسن – كاتبة محتوى 

مراجعة وتدقيق: مريم مصطفى – صانعة محتوى تسويقي، أسماء عشماوي – أخصائية تسويق بالمحتوى.